Guía para ser un Key Account Manager exitoso

Tips jul. 14, 2020

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Photo by Amy Hirschi on Unsplash

Siempre existen clientes que representan una alta cantidad de flujo financiero para las empresas, e incluso existen muchas PYMES que se mantienen a flote porque una gran cadena les proporciona siempre un pedido constante en el tiempo, si estos “pilares” para tener ganancias realmente muchas organizaciones habrían caído en quiebra hace algún tiempo.

Y es por eso que, aunque todos los clientes son importantes, hay relaciones comerciales que son demasiado arriesgado dejar en manos con menos experiencia, ya que perderlas podría significar que las cosas se complican enormemente en un futuro cercano.

Es allí donde surge la necesidad de administrar adecuadamente a los clientes más emblemáticos del ejercicio fiscal, y nace la figura del gestor de cuentas clave, o conocido por el término en inglés de key account manager.

Por ese motivo hemos recopilado la información que te puede ayudar a convertirte o elegir a un key account manager exitoso, así esos clientes estarán seguros y podrás proteger la rentabilidad de la empresa.

¿Qué es un Key Account Manager?

El gestor de cuentas es un administrador de las relaciones a largo plazo con los clientes que significan una mayor ganancia para la organización, su misión es dar un trato personalizado y exclusivo a estos clientes, así como administrarles ofertas especiales y un trato prudente pero periódico, a fin que dicha relación comercial perdure en el tiempo.

Se diferencia de un vendedor por el tipo de alcance y visión que aplica en el trabajo: El vendedor usa técnicas para alcanzar objetivos a corto plazo, en cambio el gestor de cuentas administra los objetivos del cliente y busca puntos comunes para forjar la relación a futuro, puntualmente parece que un vendedor tiene mayor potencial para ofrecer ganancias, pero en este caso se trata de una carrera de resistencia.

Si bien la actividad de estos profesionales existe para asegurar la rentabilidad en el tiempo para la empresa también es cierto que se debe tener cuidado del alcance de sus funciones puesto que el costo adicional del trato a los clientes y las ofertas que se manejan pueden disolver instantáneamente la posible ganancia que hace a estos clientes “claves” para la actividad comercial de la empresa.

Es decir, que al momento de aplicar estas estrategias necesitas un plan de manejo de cuentas claves que sea efectivo y que te permita optimizar recursos y controlar los gastos al tiempo que aseguran un flujo financiero constante a la empresa manteniéndola factible durante los años venideros.

¿Qué es una cuenta clave?

Son aquellas que se destaquen en el margen de ganancia o volumen de compra por encima de la media, tomando como valor de referencia de un tercio (33%) por encima del promedio del global de las compras hechas en un periodo de tiempo, es importante distinguirla según la siguiente clasificación:

  • Cuentas de Alto Volumen con Alta Ganancia – AVAG
  • Cuentas de Alto Volumen con Baja Ganancia – AVBG
  • Cuentas de Bajo Volumen con Alta Ganancia – BVAG
  • Cuentas de Bajo Volumen con Baja Ganancia – BVBG

Las cuentas claves serán las del primer tipo, pudiendo dependiendo de su existencia incluir parte de la cartera de la segunda o tercera clase según se encuentre el espectro de ventas, es posible incluir a clientes potenciales de estas últimas distinciones en el programa de cuentas clave, como un sondeo si pueden llegar a manejarse como ACAG.

Como estándar para determinar si un cliente maneja alto volumen debe revisarse las últimas compras históricas y determinar si en promedio ha adquirido un volumen superior al 15% de las ventas netas, en cambio sí se determinar la ganancia se toma como base considerar la compra por unidad por encima del 30% del costo de producción (una vez aplicados descuentos, también es posible guiarse por el precio al público del producto).

Igualmente deben considerarse los costos asociados a cada despacho, el proceso tanto para emitir las órdenes de compras como para la cancelación de facturas, y el estado de solvencia, si las ventas son a plazos largos de crédito y si realmente la tasa de retorno permanece en el tiempo dentro de la economía.

¿Es realmente necesario un Key Account Manager?

Si bien es cierto que, si una empresa se encuentra con los saldos justos para estar por encima del punto de equilibrio y en ese contexto pareciera muy riesgoso tomar recursos en estas técnicas de manejo de la cartera de clientes, existen por su parte algunos beneficios que deben ser considerados:

Las cuentas claves son más susceptibles a cerrarse que un cliente nuevo, está inmersa la experiencia de usuario entre la capacidad de retener un cliente o que este se lo lleve la competencia.

En relación con el punto anterior: un cliente más satisfecho con el servicio y con quien se tiene una buena relación a lo largo del tiempo será capaz de tomar mayores riesgos en función de la confianza del producto, lo que puede representar hasta un aumento de los ingresos del 15%.
Es por ello que más del 60% de las empresas creen que aplicar las técnicas del manejo de cuentas grandes ha sido una decisión rentable para mantener el volumen de ventas.

Los puntos clave de un KAM

Ahora veremos los puntos clave que debe manejar un excelente gestor de cuentas clave.
Si bien el proceso de conocer, tratar cordialmente y analizar el potencial de cada cliente son dotes que todo buen vendedor debe desarrollar sea o no gestor de cuentas claves, un excelente key account manager deberá enfocarse en estas habilidades:

  • Debes conocer a tu cliente a profundidad, es decir saber su posición en el mercado la cantidad de rotación de sus productos, cómo emplea sus técnicas de marketing y detalles importantes de su estructura organizacional, esta información la debes obtener disimuladamente y sin ser importuno.
  • Ofrece paquetes personalizados a las necesidades de tu cliente, no son “las metas del mes”, es buscar la comodidad del cliente y que sienta el esfuerzo interdisciplinario en brindarle el trato que se merece.
  • Necesitas liderazgo para un pequeño equipo que abarque el total de la cartera de clientes asignados, donde seas capaces de manejar tanto los aspectos de mantenimiento de CRM, CMS y poder mantener al día la relación del desempeño de la cuenta.
  • Debes observar el panorama, teniendo objetivos que sean aplicados a corto y mediano plazo.
  • Necesitas agudeza para detectar posibles fuentes de nuevos negocios, como sondear las necesidades de tus clientes y comunicarle al equipo para ofrecer o desarrollar nuevas propuestas al mercado.
  • Desarrolla habilidades de comunicación escrita, corporal y verbal, recuerda que representas el servicio más exclusivo de la organización así que debes proyectarte como tal.
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